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香港免税政策引起第三次葡萄酒进口浪潮

来源:注册海外公司上海站 发表时间:2012-01-12 15:01 点击:

世界上目前共有800多万公顷葡萄园,每年可以生产2700万吨葡萄酒,这些酒平均到全球每个人头上是5.3瓶,而中国人均葡萄酒消费量只有0.3升,仅为世界人均水平的1/13。葡萄酒的这种消费水平让外国酒商认为,中国市场是全球唯一一个还没有被完全开发利用起来、没有完全认可葡萄酒的大市场,所以他们都在主攻中国市场,在分吃中国市场的大蛋糕。

同时,随着葡萄酒对白酒替代作用的逐渐明显,预计我国葡萄酒市场仍将有200%的增长空间。尽管短期内宏观经济下滑所带来的负面影响不可避免,但葡萄酒行业在国内的长期发展前景,让国际巨头们对中国未来的市场充满信心。

另外,在金融危机冲击之下,造成了各国政务酒、商务酒消费的缩减,使高端葡萄酒受到了较大的冲击,市场销量都出现不同程度的萎缩。这些变化迫使一直高高在上的洋葡萄酒低下“牛”头,放下身段,降低价位,调整产品结构,逐步向中低端价位转移,以迎合当前的消费状况。

还有一个更重要的原因,是中国加入WTO后市场全面放开,促使中国关税进一步降低。从2006年1月1日起,进口瓶装葡萄酒的关税由43%下降到14%,综合税率由85.9%下降到48.2%,进口散装葡萄酒的关税从43%下降到20%,综合税率从85.9%下降到56%。进口关税的大幅度下降,大大降低了洋葡萄酒的进口成本,有力提高了进口葡萄酒的竞争力。

香港免税政策催生第三次进口酒浪潮

据饶道介绍,香港从2008年2月底起,对进口葡萄酒实行全部免税政策。免税后首年,香港葡萄酒进口总值就激增80%,增至近32亿元,到第二年就超过了40亿元。自从港府减免葡萄酒税后,葡萄酒贸易商、零售商和物流公司迅速抓紧机遇,积极扩展在香港的业务。大陆的主要葡萄酒进口商纷纷把总部搬回香港。

进口葡萄酒进入中国市场大体经历了三个阶段,第一阶段是2002年以前,那时的进口葡萄酒根本没有进入大众市场,少数国外品牌也只是进行着小范围的小众销售,这个小众消费群体基本上属于专业品酒人群的范围,这一时期被称为“暴富人群喝了一肚子洋垃圾”的时代;第二阶段,是在2003年到2008年,经过前期进口葡萄酒在中国市场的“试水”,中国大众对进口葡萄酒开始一知半解,起码有了些许饮用葡萄酒的习惯,但仍只有很少市场份额;第三阶段则是从2008年开始,进口葡萄酒在中国市场出现了一个良好的现象,诸多世界知名品牌开始逐渐在中国市场上做文章,开始玩高端的概念,推出了一系列诸如身份象征、时尚消费、享受饮酒文化等等符合当代中国高端消费人群的理念,这些动作也得到了市场的互动和反应。这也充分说明,要想抢占高达数千亿的新型消费市场,就要从认识和培育中国人的消费习惯开始。也正是从2008年开始,香港免除进口葡萄酒税收政策的实施,催生了进口葡萄酒抢占香港市场,进而辐射内地市场的浪潮。

目前,香港已经成为美国第三大葡萄酒出口市场,已经超越伦敦,成为全球第二大葡萄酒拍卖市场。这主要是受2008年香港取消葡萄酒进口税的推动。有着700万人口的香港是目前世界上少数对酒类免税的地区之一。相比之下,葡萄酒进入到中国内地市场,则要交纳14%的进口税、17%的附加税和10%的消费税。而泰国市场对进口酒类征收的各类税总和高达200%。

与内地市场相比,香港对葡萄酒酒标标注没有任何限制,而内地则对其在品牌名称、净容量、酒精度、生产日期、原产地、含糖度、保存期等方面有着诸多要求。同时,内地的酒商往往只讲中文,而香港的生意人多会讲英语。

值得注意的是,香港高达81%的进口酒是在本地消费的,余下的进入内地等市场。在香港进口葡萄酒市场上,法国酒和澳大利亚酒位居前列,其中法国酒占据了半壁江山。

香港人均葡萄酒消费量已达3.6升,高于中国内地,也高于日本、韩国、新加坡等其他亚洲市场。香港人对红葡萄酒情有独钟,红葡萄酒消费量占进口总量的94.5%。

同时,香港已经成为葡萄酒进入内地市场的门户,香港政府也在积极地为葡萄酒进入内地市场争取更多的便利条件。内地粤港澳台酒业联盟的成立,也正是基于这一点。

中国进口酒营销商正处在市场机遇期

面对中国的进口葡萄酒市场,自从爆发金融危机以来,全球葡萄酒市场继续呈萎缩态势,这也是本世纪以来全球葡萄酒的市场规模首次出现萎缩。欧盟的葡萄酒市场萎缩幅度最大,其中,西班牙、法国和意大利市场尤其萧条。此外,阿根廷和美国市场的萎缩幅度也很严重。而亚洲市场对精品葡萄酒的需求依然快速增长,没有出现任何放缓的趋势。尤其近两年,中国人对葡萄酒的需求呈几何式增长,而这个市场,正面对着数千年以来中国人对葡萄酒消费观念转变的最大机遇,中国的葡萄酒商人们,正面对着数以千亿计的潜力市场。

进入2010年以来,已有一些大资本、大企业和大财团陆续进入葡萄酒市场这一“游戏圈”,这将有可能打乱目前葡萄酒市场的格局,对于大多数葡萄酒行业的“散兵游勇”——中小酒商而言,将饱受冲击。由于国内一线市场竞争更趋激烈,二、三线市场将成为新的增长点。各路酒商都会逐步将销售重心下沉,从沿海经济发达地区向内地辐射进行渗透和“圈地”。而且随着今后进口葡萄酒市场份额的提高,走细分化、专业化运作是必然之路。

经过数千年的沉淀,进口葡萄酒有着深厚的历史和文化底蕴,消费者品尝葡萄酒时不仅是在品尝葡萄酒带来的感官享受,同时也是在品味葡萄酒内在的文化底蕴,这是进口葡萄酒在中国市场的核心竞争力之一。

目前,中国的葡萄酒高中低产品的市场份额出现5:4:1的格局,中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊,而高端市场利润却高达30%—50%,如此高的利润空间,也是众多国外品牌葡萄酒决战中国的重要动力。

进入中国市场的国外葡萄酒产品主要来自于法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰和南非等国家,市场的产品形式主要有原装的进口瓶装酒、在中国国内灌装的国外瓶装葡萄酒(国外酒、国外品牌、中国分装)和国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌(国外酒与国内酒调配、中国品牌)。国外进口瓶装葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5%的份额,而且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场,经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒,进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10%左右的份额。

有一点在这里必须重点指出,尽管近年来进口葡萄酒数量和市场不断扩大,比如今年就有千余进口葡萄酒品牌假道成都糖酒会杀入中国市场。然而长期以来,进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌,市场上仍然是以贴牌、OEM品牌的产品居多,而其繁多的品种难以给消费者留下深刻印象,也未能形成品牌效应,消费者对其认知度不高。另外,进口葡萄酒商目前还缺乏像张裕、长城等本土巨头一样强大的资金实力和网络渠道,并且急功近利思想严重,使品牌塑造、市场销售面临“瓶颈”,不利于进口葡萄酒品牌在中国的长期培育和壮大。

在此背景下,品牌化运作、推广和塑造,应成为进口葡萄酒厂商适应中国市场、提高品质后做大做强、打造形象的又一必要战略举措。而品牌化在改变进口葡萄酒在中国运行轨迹的同时,无疑将加快国内葡萄酒市场的成熟、规范和壮大,最终可望实现双赢共荣。

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